Социальный ритм модного процесса, его задачи, формы и функции

Мода как процесс является существенной составляющей социальной характеристики моды. Поэтому задачей данного параграфа будет, во-пер-вых, рассмотреть спецификацию моды в этом аспекте и сформулировать фазы ее движения; во-вторых, выявить основную структуру потребителей моды и, в-третьих, раскрыть роль моды в повседневной жизни индивида и группы.

Итак, каковы особенности моды как процесса?

Само понятие «социальный процесс» определяется в социологии как «развитие социального объекта под воздействием внутренних и внешних факторов, последовательная, непрерывная смена его состояний». Следовательно, чтобы ответить на вопрос – что такое мода как процесс, нам необходимо проанализировать специфику и структуру модного процесса.

В социологических теориях начала XX в. модный процесс рассматривался как процесс производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Эта концепция сохранялась на протяжении первой половины ХХ в., менялся лишь образ элиты (нуворишы в теории праздного класса Т. Веблена).

Добавим, что в качестве главного мотива, движущего развитие моды, в некоторых современных социологических теориях предлагается не только подражание, но и, например, эротизм. Мода интерпретируется как «смена эрогенных зон», при которой долгое время оголенный и потому уже ничего не говорящий воображению участок тела прикрывается и обретает тем самым символизм, тогда как другие участки, наоборот, открываются.

В 1950-х гг. мода превращается в индустрию, а развитие средств массовых коммуникаций позволяет навязывать одну и ту же модель миллионам потребителей. В социологии моды 1950–1960-х гг. побеждает так называемая «теория коллективного принятия» модных стандартов, которую мы рассматривали в первом параграфе нашего исследования. Напомним, что, согласно ведущему представителю этой концепции Г. Блумеру, лидерами моды являются уже не элиты, а массы. То есть модными становятся те стили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовыми тенденциями, причем поведение новаторов должно как бы «вырастать» из традиции, чтобы быть принятым и легитимированным большинством.

Во второй половине XX в. происходит отход от теории процесса производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Так, с точки зрения «теории массового рынка», модный процесс распространяется не столько вертикально (сверху вниз), сколько горизонтально – внутри одного и того же класса, между коллегами и друзьями, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы.

В 1960–1970-х гг. на модные тенденции огромное влияние оказали молодежные контркультурные движения (прежде всего – хиппи). Поэтому, согласно «концепции субкультур», лидерами моды становятся отдельные сообщества, основанные не на общности социального статуса, а на совпадении вкусов, культурных традиций, идеологий (молодежные группы, этнические меньшинства, синие воротнички и др.). Хиппи через отрицание моды как попытки «подавить личность» добились обратного эффекта: индустрия моды вобрала в себя эту логику индивидуальности и осмысленного «антивкуса»: в маркетинговые технологии и рекламные ролики начала входить лексика «свободы», «выбора», «самостоятельности» потребителя.

Современный плюралистический характер постмодернистского общества влияет на протекание модных процессов в социуме: культура постмодерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет свое право на существование в качестве модного, поэтому мода теряет былую жесткость и однозначность. Это приводит к тому, что в 1970–1980-е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного «образа» для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Можно сказать, что на смену столетней «дирижистской» единообразной моды приходит «открытая» мода с игровой логикой, когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами позиционирования себя миру.

В 1990-е гг. эта тенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным «сообществам вкуса» (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, кабельное телевидение, авиалинии диктуют выбор стиля в режиме on-line. Циклы моды как процесса все более ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение тела и настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды, многие авторы констатируют конец моды – той моды, которую знали XIX–XX вв. Мода уже неотделима от медиаиндустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей «визуальной культуры». Ключевой для теории моды становится связь между модой, телом и идентичностью, властью, идеологией, предпринимаются попытки деконструировать моду как социально-исторически обусловленное понятие. Постмодернистское недоверие к метарассказу сказывается и на самом дискурсе о моде: теперь это эссе, наброски, поиск неожиданного ракурса, но ни в коем случае не систематическая монография по истории или социологии моды.

Полезные статьи: