Социальный ритм модного процесса, его задачи, формы и функции

Итак, особенностью современного модного процесса в условиях культуры постмодерна становится дробление на множество модных стилей, соответствующих отдельным сообществам. Однако все эти стили могут быть проанализированы с точки зрения структуры модного процесса, который включает в себя субъектов процесса, объективные и субъективные его условия, а также потребности и мотивы субъектов моды. Остановимся на этом подробнее.

Субъекты моды как процесса не однородны по своему составу. Самоидентификация себя как модного человека предполагает соответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов (чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач и т.д.), адаптацию модных новинок применительно к собственным интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям и т.д. Самоидентификация себя как человека, не подверженного влиянию моды, влечет за собой практику игнорирования модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.

Участников модного процесса условно можно разделить на две группы: «творцы моды» и «потребители моды».

Что касается первой группы, то она малочисленна, однако ее значение в модных процессах трудно переоценить. С первого взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры. Одна из концепций интерпретирует моду как заговор модельеров и производителей, которые, преследуя свои коммерческие интересы, через рекламу навязывают потребителям модные новинки. Однако история показывает, что усилия модельеров оказываются тщетными, если они не учитывают изменения в настроениях и потребностях широкой публики.

Далеко не все из предлагаемых модельером моделей становятся модными. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось и снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировал эти призывы. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки.

«Творцы моды» – это та группа людей, которая является референтной для существенной части населения. Референтные группы отбирают из произведенных образцов подходящие и материализуют их в форме эталонных моделей потребления. Модный человек стремится быть похожим на свою референтную группу, но отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В состав «творцов моды» входят влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Выступая инициаторами изменений в культуре, «творцы моды» обладают большей степенью свободы по сравнению с большинством населения. Однако и они не могут полностью игнорировать культурные стереотипы, рискуя в этом случае вызвать резко негативную реакцию в обществе. Поэтому «творцы моды» должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э. Фукс, «для тех, кто не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как можно элегантнее».

Порою творцами моды выступают те или иные политические деятели. Так, во Франции в эпоху Первой империи восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для него треуголки. Отказ от этого был символом оппозиционности. Когда Наполеон пал, то те творцы моды, кто хотел продемонстрировать свои антинаполеоновские чувства, стали носить цилиндр, а сторонники Наполеона – по-прежнему треуголку. На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так называемые «первые леди»). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается. Например, в 1987 г. модельеры Нью-Йорка попытались привлечь Нэнси Рейган для продвижения уже короткой юбки. Она поддержала идею и появилась на публике в юбке выше колена, однако этот стиль был отвергнут женщинами: как утверждали комментаторы того времени, восторжествовало мнение, что короткая юбка носит провоцирующий характер, что вредит женской карьере.

Предложенная А.Б. Гофманом типологизация потребителей моды (критерий – скорость принятия и усвоения модных новинок) выделяет среди них группы инноваторов, лидеров, раннее большинство, позднее большинство и традиционалистов.

К инноваторам (пионерам, экспериментаторам) относится самая малочисленная группа потребителей, частично входящая в группу творцов моды и способная первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме, а в реальной жизни. Эта группа включает в себя не только представителей публичных профессий, но и обычных людей, демонстрирующих новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Участие в экспериментах с модными новинками подвергает инноваторов опасности сделаться объектом для насмешек, но в то же время дает шанс повести других за собой к новой модели потребления.

Полезные статьи: